جیانی کاساگرانده، کارشناس شبکه‌های اجتماعی که وبلاگی در مورد آرایش و زیبایی دارد، سه سال است از لوازم آرایش استفاده می‌کند. او که ۲۲ سال سن دارد و اهل میدزلبرو در شمال شرقی انگلستان است می‌گوید صورتش جوش‌های زیادی داشته و برای پنهان کردن آن‌ها شروع به استفاده از کانسیلر می‌کند. از نتیجه خوشش می‌آید و از آن به بعد از کرم پودرهای رنگی و همین‌طور ژل ابرو برای حالت دادن به ابروهای "پرپشت‌اش"استفاده می‌کند.

او می‌گوید: "به طور قطع هنوز خیلی‌ها آرایش مردان را عیب می‌دانند. اما به نظر من این موضوع دارد عادی‌تر می‌شود. عده بیشتری از دوستان من چه همجنس‌گرا و چه آن‌هایی که به جنس مخالف گرایش دارند، آرایش می‌کنند. وقتی آرایش می‌کنی احساس راحتی و اعتماد به نفس بیشتری داری."

وقتی مردان در برنامه‌های تلویزیونی پرطرفدار مثل "ساخت چلسی" (Made in Chelsea) و "ساحل جیوردی" (Geordie Shore) آرایش می‌کنند و نویسندگان وبلاگ‌های مربوط به مسائل آرایشی و زیبایی و برندهای تولید لوازم آرایش پشت این اتفاق ایستاده‌اند، طبیعی است آرایش مردان تا این حد مورد توجه قرار بگیرد.

ویسمای شارما، رئیس لوازم آرایش لورئال در بریتانیا می‌گوید استفاده از لوازم آرایش در میان مردان متعلق به "نسل سلفی" دیگر یک تابو به حساب نمی‌آید و ظرف "۵ تا ۷ سال آینده" در فروشگاه‌های لوازم آرایش شاهد غرفه‌های مختص مردان خواهیم بود.

"می‌بلین" (Maybelline) یکی از شرکت‌های جنبی لورئال برای اولین بار از یک مدل مرد استفاده کرده است. در تبلیغ ریمل جدید این برند آمریکایی مانی گوتیرس، ستاره شبکه‌های اجتماعی حضور دارد.

تعداد برندهایی که محصول آرایشی برای مردان عرضه می‌کنند روز به روز بیشتر می‌شود؛ از جمله آن‌ها ایو‌سن‌لوران و تام فورد که خط چشم‌ مخصوص مردان، کرم‌های برنزه‌کننده و کانسیلر تولید می‌کنند.

شارلوت لیبی، کارشناس مسائل آرایشی و زیبایی در شرکت تحقیقاتی "مینتل" می‌گوید همه مردها از لوازم آرایش استفاده نخواهند کرد اما تعداد کسانی که به آن روی می‌آورند بیشتر خواهد شد: " به زبان دیگر محصولات آرایشی مردانه تنها یک درصد بازار را به خود اختصاص می‌دهد اما تابوی آرایش مردان برای داشتن ظاهری بهتر دارد فرو می‌ریزد و شرکت‌های آرایشی هم دارند از این شرایط بهره می‌برند."

در طول تاریخ مردان همیشه از آرایش کردن خجالت نمی‌کشیدند؛ مردان در مصر باستان از خط چشم و سرخاب استفاده می‌کردند. در عصر الیزابت و دوره جرجیا (دوره پادشاهی جرج اول تا چهارم در بریتانیا) هم به صورتشان پودر می‌زدند. آرایش مردان در دوره ویکتوریا از مد افتاد و تا این اواخر هم فقط به جامعه دگرباش‌ها و برخی از هنرمندان از جمله دیوید بویی، خواننده و هنرپیشه و بوی جورج، خواننده، ترانه سرا، طراح مد و عکاس انگیسی محدود می‌شد.

تابستان امسال " اسوس" (Asos) یکی از معروف‌ترین فروشگاه‌های اینترنتی برای اولین بار لوازم آرایش مردانه برای فروش گذاشت. به گفته گردانندگان این وبسایت همه روزه عده بیشتری از مردان به استفاده از کانسیلر و کرم پودر روی می‌آورند و بیشتر آن‌ها لوازم آرایش خواهر، دوست دختر یا همسرشان را قرض می‌گیرند. الکس اسکولدینگ، مدیر خرید محصولات مراقبت از صورت و بدن در این شرکت می‌گوید:" ما می‌خواهیم سنت‌های تاریخی را به چالش بکشیم و با نفوذی که داریم به مشتریانمان کمک کنیم تا خودشان را به شکلی که دوست دارند در‌بیاورند."

اسوس لوازم آرایش برند "MMUK" را هم عرضه می‌کند. این شرکت کارش را سال ۲۰۱۱ با تولید مجموعه‌ای از ۱۲ محصول آرایشی بهداشتی مخصوص مردان شروع کرد. امروز اما تعداد محصولات مردانه این شرکت به بیش از ۴۰ مورد رسیده، از کانسیلرهای ماتیکی و کرم‌پودرهای مایع گرفته تا ریمل و پودرهای پرپشت‌کننده ریش.

فروش این شرکت که دفتر مرکزی‌اش در شهر برایتون انگلیس قرار دارد از ۴۲هزار پوند در سال ۲۰۱۲ به ۷۹ هزار پوند در ۲۰۱۵ رسید. اولین فروشگاه ‌این برند هم قرار است بهار امسال افتتاح شود. لوسی اتکینسون، سخنگوی شرکت می‌گوید در ابتدا تنها جامعه همجنسگرایان را هدف قرار داده بودند اما خیلی زود فهمیدند آن‌ها تنها "نزدیک به یک‌سوم" بازار را تشکیل می‌دهند: "نزدیک ۲۵ درصد از مشتریان ما مردانی هستند که به جنس مخالف گرایش دارند و می‌خواهند ظاهری سالم و جوان داشته باشند که به کارشان کمک کند. ۲۵ درصد دیگر هم مردان جوان بین ۱۵ تا ۲۱ سال هستند که برای پوشاندن نواقص پوست‌‌شان مثل جوش یا لک صورت از محصولات ما استفاده می‌کنند. بقیه‌شان هم وقتی می‌خواهند جلوی دوربین یا روی سن بروند محصولات ما را به صورتشان می‌زنند."

او با اشاره به علاقه روزافزون کاربران برای انتشار سلفی در شبکه‌های اجتماعی می‌گوید: "این ادامه روند استفاده از فیلترهای مختلف روی عکس‌ها برای پوشاندن نواقص و پررنگ کردن نقاط قوت صورت است. مردان حالا به دنبال شکل ملموس‌تری از این فیلترها هستند که با آرایش به آن می‌رسند."

حمایت‌های چهره‌های سرشناس در دنیای اینترنت هم در این روند کم تأثیر نگذاشته‌است. پاتریک استار و جیمز چارلز، نویسندگان وبلاگ‌های مربوط به مسائل آرایشی میلیون‌ها فالوئر ( دنبال‌کننده) در یوتیوب و اینستاگرام دارند. آن‌ها در این شبکه‌های اجتماعی هم محصولات آرایشی را تبلیغ می‌کنند و هم آرایش آموزش می‌دهند.

اما آن‌طور که شارلوت لیبی از شرکت مینتل می‌گوید باید صبر کرد و دید در طول ۵ سال آینده آرایش مردان چقدر طرفدار پیدا خواهد کرد. به گفته او هنوز در هر فروشگاه آرایشی نمی‌توان لوازم مخصوص مردان پیدا کرد و این در روند گسترش استفاده از این محصولات تأثیر منفی می‌گذارد.

طبق آمار "یورومونیتور"، شرکت بین‌المللی متخصص مطالعات بازار ، سال ۲۰۱۶ هر مرد بریتانیایی به طور متوسط ۲۶ پوند خرج محصولات بهداشتی کرده که شامل عطر، ادکلن، لوازم اصلاح و حمام می‌شود و لوازم آرایش را در بر نمی‌گیرد. این در حالیست که هر زن طی همین سال ۲۵۲ پوند بابت محصولات آرایش و زیبایی پول داده ‌است.

لیبی می‌گوید مردان همیشه می‌توانند از محصولات آرایشی زنانه استفاده کنند اما هنوز عده زیادی آن را بد می‌دانند: "لوازم آرایش برای دخترها به بازار عرضه می‌شود نه پسرها و برای تغییر این طرز فکر، تولید‌کنندگان و فروشندگان باید رویکردشان را نسبت به این موضوع عوض کنند."

جیانی کاساگرانده هم می‌گوید باید محصولات آرایش مردانه در بازار بیشتر شوند. او در گذشته از لوازم آرایش زنانه استفاده می‌کرده و معتقد است در تولید آن‌ها به تفاوت‌های فیزیولوژیکی از جمله موی صورت توجهی نشده‌است: " خیلی خوب است که بدانی یک برند محصولات آرایشی روی نیازهای مردان تمرکز دارد."

او اطمینان دارد که برندهای تجاری محبوب هم در نهایت به این جرگه می‌پیوندد و از نظر او توجه برندهای معروف پوشاک به تولید لباس‌هایی که هم مناسب مردان هستند و هم زنان، نشانی از این موضوع است: "فکر می‌کنم ظرف ۵ سال آینده غرفه‌های محصولات آرایشی مردانه بیشتری در فروشگاه‌ها خواهیم دید. تام فورد همین الان در بعضی از فروشگاه‌هایش غرفه لوازم آرایشی مردانه دارد، پس همین الان این اتفاق افتاده است. به عقیده من برندهای تجاری محبوب هم در همین مسیر قدم خواهند برداشت."