ابرکرومبی اند فیچ پس از سال‌ها استفاده از مدل‌های لاغر، کارزار تبلیغاتی جدیدی به راه انداخته است و در آن، از مدل‌های درشت‌اندام و متنوع استفاده کرده است.

این نمانام تجاری تولیدکننده پوشاک، چنین کارزاری را برای ارائه چهره جدیدی از خود و هماهنگی با جنبش « مثبت‌نگری به بدن» به راه انداخته است.

آگهی‌های تبلیغاتی مذکور را برای عطر فی‌یِرس ابرکرومبی ساخته‌اند و بر توان‌مندسازی شخصی، برابری جنسیتی، و برابری حقوق دگرباشان جنسی نیز تأکید دارند. 

جوآنا اِوینگ، رئیس بخش خلاقیت ابرکرومبی و فیچ، در مورد این کارزار گفت: «جهان بیش از آن که به سمت تناسب اندام برود، به سمت احساس تعلق خاطر و راحتی پیش می‌رود.» عطر فی‌یرس در سال ۲۰۱۹ دوباره به بازار آمد، و اکنون این کارزار تبلیغاتی برای آن به راه افتاده است.

این نام تجاری، علاوه بر استفاده از مدل‌های درشت‌اندام، از میان ورزشکاران، فعالان و هنرمندانی با هیکل‌های مختلف، افرادی مانند مگان رپینو و ورزشکار پارا المپیک اسکوت بَسِت، نیز استفاده خواهد کرد.

روز پنجشنبه، ابرکرومبی اند فیچ این کارزار تبلیغاتی را از توییتر آغاز کرد و زیر عکسی از مدل‌هایی که جین‌های ابرکرومبی بر تن داشتند، نوشت: «معرفی می‌کند: خانواده فی‌یرس (آتشین/ پرشور و جسور)»

«آتشین بودن فقط یک راه ندارد. هر شش رایحه متفاوت فی‌یرس را امتحان کنید. همه به نوعی به هم مرتبط‌ند، ولی هر یک نیز منحصر به فردند. نماینده هر رایحه یکی از اعضای گروه بی‌نظیر همکاران‌مان در سال ۲۰۲۰ است.»

کریستین اسکات، رئیس بخش بین‌الملل ابرکرومبی اند فیچ، گفت: «پارسال فی‌یرس دوباره به بازار آمد و موفق ظاهر شد. حالا می‌خواهیم با ابراز خوشوقتی، نسخه ۲۰۲۰ کارزار تبلیغاتی این محصولات را با حضور این گروه پرانرژی از همکاران‌مان ارائه کنیم. هدفمان این است که به مشتریانمان احساس اعتماد به‌نفس و آسودگی بدهیم و کاری کنیم که آتش درونشان را ببینند. شعار «آتش درونت را ببین» را باتوجه به ارزش‌هامان انتخاب کرده‌ایم؛ ارزش‌هایی مثل اصالت، مهربان بودن با خود، پشتکار، و در نهایت، نمودهای بی‌شمار از آتشین بودن که در هر یک از مشتریانمان به شکلی بروز و ظهور دارد.»

مدیرعامل سابق این نمانام، مایک جفریز، در سال ۲۰۰۶ در مورد نوع مشتریانی که هدف این نام تجاری تولیدکننده پوشاک هستند، اظهار نظرهای جنجال‌برانگیزی کرده بود. حالا این حرکت ۱۴ سال پس از آن جریان آغاز شده است.

جفریز گفته بود، ابرکرومبی اند فیچ اساساً برای «بچه باحال‌ها» یا «بچه‌های جذاب ناف آمریکا» لباس تولید می‌کند.

جفریز در مصاحبه با خبرگزاری سالن گفته بود: «در هر مدرسه‌ای یک عده بچه باحال و محبوب هستند و باقی چندان باحال نیستند. ما دنبال آن باحال‌ها هستیم. دنبال بچه‌های جذاب ناف امریکاییم که رفتاری جذاب، و یک عالم دوست و رفیق دارند.»

«[لباس‌های ما] به درد خیلی از مردم نمی‌خورد و نمی‌تواند هم بخورد. آیا این یعنی ما انحصارگراییم؟ قطعاً هستیم. شرکت‌هایی که همه اقشار را از پیر و جوان و لاغر و چاق هدف می‌گیرند، به دردسر می‌افتند و تبدیل به یک نام تجاری کاملاً معمولی می‌شوند.»

«کسی از محدوده تأثیرشان بیرون نمی‌ماند اما کسی هم از کارشان ذوق نمی‌کند.»

در سال ۲۰۱۴، این نمانام تجاری اعلام کرد که می‌خواهد اندازه لباس‌هایش را افزایش دهد. اما آن زمان فقط تا اندازه شماره ۱۰ لباس تولید کردند، نه بالاتر.  

این اولین گامی نیست که این نام تجاری در راه احترام به تکثر برمی‌دارد. در سال ۲۰۱۰، این تولیدکننده پوشاک با سازمان پروژه ترِوُر همکاری کرد. این سازمان، بزرگترین نهاد در دنیاست که به پیشگیری از خودکشی و مداخله در بحران برای دگرباشان جنسی می‌پردازد. تا امروز، این نمانام تجاری بیش از ۶۰۰ هزار دلار به این مؤسسه غیرانتفاعی کمک مالی کرده است.